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双11宠粉的抖音,电商进入“买手时代”凭什么抖音营销如此火爆

旧城 141 0

打开11.11抖音宠粉节,我们却找到了一种与过往相反的答案:真正的吸引,通向令人满足的消费。

重构“人货场”,挖掘电费消费中的“内力”

抖音电商做对了什么?不妨从这两个例子进入。

抖音小店店主赵淑燕是两个孩子的母亲。她的丈夫张明,是一家知名通讯器材经销企业的合伙人。以往,张明负责的业务单元在每月有约两千万元的销售额——直到疫情打乱了一切。

在丈夫绞尽脑汁之际,作为全职主妇的赵淑艳发现,抖音直播间内,一个女孩在一夜之内从3000粉丝涨到17万——快速的涨粉速度和极高的平台流量,让她感到震撼。她鼓励丈夫开设抖音账号、还主动请缨担纲主播。

从2020年3月起,他们账号粉丝量突破千万,抖音小店的销售更是从零,一路涨到2000 万以上。

短短数月间,他们透过抖音电商取得的成绩,甚至超越了传统渠道多年的经营。

李惠真有着12年的时尚业从业经验。和同业有些许不同,她把抖音作为了自己经营品牌的核心阵地。2020年期,李惠真在抖音开设账号@LYNEE设计师品牌服装,通过短视频+直播的内容形式,展现设计的品牌服装。

在抖音这个无远弗届的空间,不管是服装、工作状态、服装展示还是琐碎的生活细节,李惠真都选择以短视频的形式记录。而在人气最高的服装搭配的视频中,李惠真都会配上一段对应的文案,让商品运营更具温度。此外,李惠真还通过每晚20:00固定时间直播,为品牌带货。

如今,她在抖音有21w精准粉丝。抖音直播,是她的销售、传播核心渠道。2020年10月,她的作品,登上了中国国际时装周。

确实,专注通讯产品小店的赵淑燕夫妇、聚焦个人设计品牌的李惠真,或许达不到李佳琦、薇娅动辄数千万级在线的影响力。但是,一个小品牌、一间“夫妻老婆店”从0到1取得成功,或许更值得被当做榜样。

与此同时,对于消费者而言,优惠、特价、加减乘除、巨大的信息网构筑着一个“茧房”,乱花迷人眼。

而抖音恰恰有点像在“茧房”里钻隧道:依靠特色,冷启动的品牌也可以寻找到一席之地,好的作品和商品,是最大的竞争力。

新的“消费喜悦”、新的消费故事,源自于“人”

细看11.11抖音宠粉节,“粉丝券”“秒杀”“满减”、充满新意的内容、形形色色的货品……显然,抖音在“如何做好电商”上已经做足了功课。但是,对于行业而言,最值得聚焦的,还是抖音如何“宠粉”——

如何让新消费体验、新消费故事,带来的新“消费喜悦”,登堂入室。

正如前文所提,抖音的出招是“好内容”“好商品”“好服务”。如果用通常的方法论去透视,就会发现抖音电商,实际上建立起了独特的“人货场”体系。“好内容”指向了“人”和“场”;“好商品”“好服务”,则让“货”的内涵更饱满。

实际上它们有着共同点:每一点改变,都更接近消费中的“人性”:

人,即消费者。参与抖音电商的潜在消费者,他们的购物行为,大部分经历着被好的内容激发的过程。对于品牌而言,这要求很高,但意味着更高的忠诚度;

货,即货品。新平台的萌芽,意味着更丰富的品牌、品类、乃至于上游渠道的露面,或者说,更开阔的商品光谱被带到消费者的面前——这是一个行业常识。更何况,今天,以抖音电商为代表的后入局者,经过一年的沉淀,已经足够成熟,形成了较为完备的保障服务体系;

场,即消费场景。同样到达一件商品,过往,电商提供的入口,是图片、品名印出的“卡片”;今天,抖音电商的入口,是形形色色的面孔,是由他们的故事、创意、演绎首发聚合而成的“内容”。这一流程的不同,决定了抖音平台先天就具备了更好的体验感(罗永浩在抖音电商的成功,就是很成功的案例之一)。

在已经到来的11.11,在平台的助推下,这一价值得以淋漓体现:这就是对以人物为导向的,各类“榜单”的悉心打造。

传统的电商空间是想象的第一层,琳琅满目的货架,构建了人们逛“商场”的情境。商人的存在方式,是按钮背后的文字。抖音电商,则又把想象前推了一层。它的建构,更具“烟火气”:如摩肩继踵的街市,游人循声而来,在会心说服之后,买下一颗用心种出来的苹果。

这种新的情境,带有一种原始的购物趣味的回归,也给年复一年的电商节以新的方向:围绕“人”的价值,大有文章可做。这正是抖音电商的特别之处。

抖音营销凭什么如此火爆?

一.别具一格的内容运营

 

跟其他短视频平台不同的是,抖音APP结合了今日头条的算法机制,让没有任何粉丝基础的新用户也能够获得流量推荐。因此,抖音APP也成为增粉最快的短视频网站,这一点优势使素人用户一夜爆火成为可能,许多人就在抖音上实现了自己的明星网红梦。

同时这个优势也吸引了其他平台上的网红视线,很多快手上的网红开始驻扎抖音,给抖音带来大量优质用户。网红在平台与平台之间的联动,能够带动很多粉丝转战至抖音,不仅可以关注喜欢的网红还可以自己发布作品,抖音用户数量直线升级。

二.明星效应带动

任何新产品想要迅速蹿红绝对离不开大量的营销推广,而最快弓|领潮流起到显著效果的是明星效应。微博作为一个主流社交平台,明星都有自己的认证账号,当粉丝发现自己喜爱的明星在玩抖音,并且通过明星的抖音视频看到许多有意思的功能,粉丝自然而然的会下载抖音。

 

多明星矩阵式在微博发布抖音短视频,各家粉丝纷纷涌入抖音,这在极短的时间内实现了用户的大规模增加。比如有一次明星岳云鹏转发了一条微博下面是带着抖音APP的logo,热度开始上升。随后又有明星胡彦斌、杨洋、迪丽热巴、王祖蓝等明星玩家,以及娱乐圈众多明星推荐,形成粉丝经济,热度迅速窜升,用户增长量不断增加。

三.品牌合作营销

抖音起初的用户群体定位的就是有时尚态度的90后,凭借多元的音乐风格和碎片式的分发机制,使得抖音一上线就获得了年轻人的追捧。即便抖音现在的用户早已突破年龄的限制,许多中年甚至老年群体都喜欢在抖音消磨时光。

但抖音的定位主体仍然是以年轻人为主,所以抖音通过寻找精神理念契合的品牌,为品牌年轻化营销开拓新的可能。前阵子火爆年轻人社交圈的抖音APP,携手“最会玩”国际民宿品牌Airbnb、雪佛兰、哈尔滨啤酒等等品牌开创原生短视频广告新玩法,共启“抖音品牌视频广告首秀”计划。

四、公共传播策略

为了占领更大的市场份额,努力让更多的年轻人知道并下载抖音,公关传播是十分必要且有效的。抖音APP开始集中式地在一些平台上投公关文进几何式传播,打破单一线性传播的局限性,极大的增加了抖音的知名度。

这些平台大多是优质的垂直科技媒体或者一些大门户网站,这些网站既有抖音APP的目标用户又有大量的用户基础和文章推荐排名优势对加快抖音的传播起到推动作用。

可以说一个APP能做到如此火爆甚至已经到了席卷全球的地步,比起更受年轻人接受和喜欢的碎片式阅览,抖音团队的营销策略才是其如此火爆的核心关键。抖音的火爆也是吸引了越来越多的品牌方做抖音投放,要进行互联网推广,不知道为什么流量为王?你每天上网玩社交媒体,但完全不了解流量是什么?从何而来,到哪里去?那欢迎来到TUOTUO的流量星球,我们一起收获行业新知,了解爆品投放动作,各大星球流量尽可任你挑选。