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直播电商业态彻底走红!抖音带货的底层逻辑

旧城 141 0

2020年的双11来了,已经成为这场电商年度战役最主要“参战者”的直播电商主播们,在不分昼夜的忙碌之余,明显感到一些重要的事情正在悄然发生改变。随着直播电商这种业态的彻底走红,主播和平台的关系成了一个绕不开的议题。两者都是直播电商生态中的重要参与者,二者的关系可以说是相辅相成——平台能够提供渠道、资源、数据,而主播则反过来促进整个平台的订单量和GMV。

此前最为典型的例子正是快手平台和人称“快手带货一哥”的辛有志(网名:辛巴)之间的分分合合。辛巴从扬言出走,短暂离开到再次返回并依旧担纲快手的带货主力,背后就是平台方与大主播之间,关于流量握在谁手中的博弈。

而与快手、抖音等平台以短视频内容起家后再投入直播电商行业不同,淘宝直播从一开始就是淘宝、天猫为了卖货而搭建的电商直播平台,早期达人直播也是主要的带货方式之一。种种迹象显示,淘宝直播也开始趁着这次双11,来按照自己预期的样子改变主播与自己之间的关系。

与快手、抖音等平台相比,目前看来淘宝直播平台在与主播关系中,具有相对较强的话语权。这背后,最重要的自然是主播对平台手握的资源和数据的极度依赖。同时,淘系电商也一向擅长通过制定规则来引导和约束平台上的玩家,相关技巧都已经成熟化和体系化。

比如,在扶持主播方面,淘宝直播MCN运营负责人李明(花名:新川)向品玩介绍,基于主播的不同发展阶段,平台会对中大主播和小主播提供一些有针对性的帮助。

刚入行的主播一开始可能会无从下手,淘宝直播平台会给他们提供一些关于趋势数据的指导建议。举个例子,如果最近男女鞋在直播间里的搜索成交或内容推荐成交的数据上涨非常喜人,说明消费者最近有这个需求,那么平台就会推荐中小主播做这个品类,帮助他们快速成长。同时,对于新主播,平台会在前十四天提供流量兜底。

对于中大主播,我们把他们直播间粉丝的需求和直播间里挂的商品类目做了一个匹配,以此来做货品结构的调整。比如一个淘宝主播的直播间里挂了30%的食品类目,但是实际上他的粉丝在全网购买食品的占比只有7-8%,这意味着他直播间里挂的食品类目太多,消费者没有这么大需求。但反过来,直播间里女装链接挂少了,他的粉丝中有16%都在买女装品类,但他自己才挂7-8%的链接。

但淘宝直播长于淘宝、天猫,可以说天生就具备了丰富的商家和商品资源,平台有能力选定一批商品分配给MCN机构和旗下主播。

“MCN拿着十个主播的流量去谈商家的offer,和平台拿着一百个、一千个主播的流量去谈offer,孰轻孰重,商家会有个判断。”新川认为淘宝直播可以通过规模化来实现效率的最大化。

11月5日,阿里巴巴集团发布了新一季的财报,其中披露了2019年9月至2020年9月期间淘宝直播产生的GMV超过了3500亿。同日,快手向港交所提交的招股书显示,2020年上半年,该平台的电商GMV达到1096亿。从GMV来看,快手虽然还落后于淘宝直播,但作为一个以短视频为核心的内容平台,这个数据显示着它可能存在的潜力。

2019年,国内直播电商市场规模达到4338亿,其中淘宝直播在业内领先,用户占比68.5%。但这并不意味着淘宝直播可以安枕无忧,相反,随着快手、抖音加快在直播电商领域的布局,淘宝直播面临着强敌环伺的局面。据阿里研究院和毕马威预测,2020年国内直播电商规模将突破一万亿元,随之而来的则是更为激烈的行业竞争。

在主播培养、内容生产方面,很难说淘宝直播有着绝对的优势,毕竟快手、抖音作为内容平台已经有了足够的前期积累,淘宝直播能够与之一战的正是自身庞大的商家资源和经过多年打磨的电商、供应链体系。




接触过非常多的商家,大多都表示不是不想做直播,而是着手以后不知道怎么做起来。今天我们主要从直播带货的本质、直播的流量从哪里来、直播带货的步骤和直播带货的成功要素4个方面来做分享。希望通过这次分享,大家至少能保证自己的方向是对的,自己的努力没有白费。


直播带货的本质

商家做直播,我都会先让他思考一个最基础的问题,就是不管线上线下,你是如何完成一单买卖的?我们仔细想想,市场本身是有需求的,这个需求可能是一些产品、服务,通过合适的渠道,到达合适的人群面前,然后通过你的一些营销技巧形成转化,最终促成了成交。

但是,并不是所有的品种都能通过直播带货来卖,包括李佳琦和薇娅,也不是什么品给他们,都能卖成爆品。这里的底层逻辑就是,直播带来的是一个渠道效率的提升,而不是线下本来就卖不出去的货,放在抖音上就能卖出去了。

所以,选品就显得尤为重要。我们曾做过一个测试,在同一个直播间里,一个爆品的出现会使直播间流量上升,而对普通品牌的推荐则会使流量出现明显下滑。这就表明,在直播间的整个流程里,货和供应链占有非常大的权重,这也是做好直播带货的第一步。


直播的流量从哪里来?

直播间的流量主要有两个来源,公域流量和私域流量。

与头条、快手不同,抖音的公域流量非常大,这就导致很多商家以为,在抖音必须做短视频才能做起来,其实也不是。抖音直播的公域流量有三大入口。

第一大公域流量入口,是短视频的流量。也就是大家打开抖音看短视频,通过头像的直播提示进入直播间的占比最高,达60%以上。所以,如果你会拍短视频,你在抖音直播肯定是占有先机的,肯定比别人容易做起来一些。

但如果你是商家,以前也不是做短视频的,你也是可以启动抖音直播的。这就是直播的第二大公域流量入口:直播推荐流。直播推荐流在抖音上是会不断上升的,逐渐地扩大直播推荐流的权重意味着,即使你没有粉丝,从直播推荐也是能够做起来的。这是两个最大的流量入口,希望大家关注。

第三大公域流量是直播广场。比如你有一定的粉丝量或自带有很多垂直粉丝,或是你是某个工会的主播,再或者你以前就是唱歌的,像这些之前就有一定粉丝积累的,就可以从直播广场入手,投入一些直播广场的封面首页,这个投入产出比是需要自己测试的,同城页也是如此。

直播间流量的第二个来源——私域流量,这也是我想重点跟大家说的。私域流量可能不如其他平台给我们的感知那么深,但是从数据上去看,你就会发现粉丝的价值。可能刚开始直播下单的,都是一些非粉丝,但慢慢的,一些有过购买行为的人会不断复购成为粉丝,而这些复购行为也会不断增加直播间及其账号的推荐量。也就是说,私域流量在抖音有很大的价值,要注意积累粉丝。比如,更多地是在直播间引导关注,引导加入粉丝团,这样长期价值才可能更高。

其次,做直播是一定要做短视频的预告的。前面说到,短视频是直播的最大的流量入口,那拍多少个视频就决定了我们这场直播的流量来源有多少,所以像罗永浩这种特别头部的达人做直播时,会提前三天、提前一天、提前三个小时、提前一个小时做短视频预热。只有这样,开播的时候才会先进入一波人,你只有在里面先卖起来或是做得很热闹的样子,才可能有流量进来,所以要抓住一切流量入口。剪辑直播花絮做短视频也是可以的。

最后,个人账号的打造。有些商家特别喜欢在个人主页做引流,引流到自己的微信或是其他一些地方,这其实是违规的行为,没有被抓到是运气好。导流在后台是能探查到的,是会在直播时对你处罚的。这个地方大家最好是做成直播预告,形成用户心智,不要在这里做导流。

直播带货的步骤

直播间获取流量的最重要的三个要素是引流、留存和转化。

这里,大家很容易把关注点放到引流上。但是我一般会告诉商家,就算给你灌了很多流量,你也做不起来。为什么?因为这些流量你没办法留存,你也不能让这些人转化去买你的东西。这就涉及我前面提及的很重要的一点:选品。首先我们要先找到一个比较容易转化的品,同时挖掘出它的卖点和痛点,你要保证至少有该需求的人百分之七八十会在你这买,是绝大多数人看到你的货都想买的。

留存是在整个直播过程中,最应该先做提升的基础能力,比如怎么跟大家互动,怎么让粉丝在直播间多留10秒钟,而不是坐着干等有人进来问。因为抖音作为一种娱乐途径,别人进来不是买东西的,很可能就是随机看到的,然后看到你一个人在那里干坐着,他是不可能在你这存留的,平台也就不可能把这种直播间推荐到更多的人面前。所以用户在直播间停留的时长,很大程度上决定了平台是否会推荐你的直播,这是一个非常底层的逻辑。如果你确实不知道怎么提升留存能力,就去看一些带货能力比较强的直播,把主播说的话记下来,这些话术你就可以完全用到自己的直播间里面。

所以,直播在没有流量的时候,要先做好这三个步骤,第一是选择爆品的能力,第二是留人在直播间的能力,最后才是引流的能力。以抖音头部账号“呗呗兔”为例。呗呗兔的带货能力非常强,她会在开播前三五天就开始视频预热,并且在她的娱乐视频中不断在给直播间导流,但要注意的是,在视频中不要总是出现自家品牌Logo,否则可能会导致视频发布不出去。


直播带货的成功要素

成功的带货直播需要具备四大要素:

第一,预热视频一定要做足。正常情况下,一场直播之前,是需要在提前三天,提前一天,提前6个小时、3个小时、1个小时……一直在开播,会发十几个花絮视频,因为这个时候别人看到你的视频就能直接进入你的直播间,多一点流量就多一点曝光。

第二,在一切能够获取流量地方引流。确实,现在很多新店都是有扶持的,但对于没有平台扶持的商家而言,有自己的社群是比较好的。商家在做经营的同时,还应该注意社群的积累,包括微博、公众号、小红书等,如果你是有粉丝的,那一定要利用起来,不要浪费了。

第三,直播测试。有时候我们做短视频和直播,会触犯一些规则,只是发现没流量了,但又不知道是什么问题,你就可以拿抖音小范围测试一下。比如你的抖音根本推送不出去,那就说明平台现在认为你的内容不合适,这种情况下你的直播内容就要更改方向了;如果你的抖音消耗得非常快,说明平台认为你的直播内容挺好的。这里有个小技巧,抖音消耗和内容的健康度以及受喜爱度是正相关的。

第四,抖音直播花絮剪辑。直播中的抖音视频花絮,可以截图、片段剪辑,然后制作成短视频,以便有需要时去看一下,另一方面也是对直播间的一种引流方式。