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快手、抖音争相上市!直播带货成为新增长点,电商今年的号角“很响”

旧城 141 0

今年的双十一与以往大不相同,除了淘宝京东外,抖音也加入到了竞争行列。作为直播带货的龙头企业,今年刚刚布局的自营电商平台或将迎来双十一爆点。

直播成为双十一的新热点

据全球咨询公司AlixPartners最新发布的《2020“双十一”前瞻报告》显示, 81%的受访者更愿意在双十一期间通过直播购物,原因是直播既有折扣优惠,又可以通过与主播互动及时通过画面直观感受商品。

作为淘宝的老合作伙伴,抖音成为今年的新晋人气“选手”,凭借自己的电商平台“抖音小店”和火爆的直播人气,第一次加入到了双十一的狂欢行列。

根据新榜旗下抖音数据产品“新抖”统计,在10月31日当天(00:00至24:00),张庭以超1.1亿的GMV成绩排在当日达人直播带货榜榜首;其后为罗永浩,直播带货GMV为2951.9万元;第三为刘楠Talia,直播带货GMV为2482.3万元。

此前,抖音通过与淘宝的链接通道建立合作关系,但在10月初,抖音直播间的淘宝链接已被禁用,希望打造自己的电商闭环。

今年双十一热度不减

报告还显示,80%的消费者认为新冠疫情对他们的支出和购买决策影响轻微甚至没有影响,15%的消费者因疫情影响计划减少支出。

双十一仅开场1分钟,淘宝平台阿迪达斯、耐克的成交额就已破亿,截至当日1点51分,科沃斯(603486)、巴拉巴拉、苹果等100个品牌接连传出成交额破亿的喜讯。

京东也在11月1日开始了为期11天的促销活动,预计将提供100亿元人民币的补贴。

京东方面提供的数据显示,京东超市双11开场10分钟成交额同比增长超700%。京东生鲜5分钟同比增长超600%;高端品质家电30分钟成交额同比增长超10倍;京东直播10秒带货破亿。

为应对可能继续增长的双十一需求,阿里巴巴近期投产了第二家“犀牛智造”工厂,预计服装生产效率将提高75%。而且今年将新产品供货量提高到超200万种,是去年的两倍。

另外,公司菜鸟物流数据表明,今年包裹出货量预计将同比增长30%。

令有阿里高管周四表示,新冠疫情使中国消费者不能到海外消费,所以将推动国内奢侈品的购




抖音快手字节跳动考虑推动抖音业务单独在香港上市的消息传出的1天之后,快手将最早下周在港交所递交招股书的消息也纷至沓来。

 

人们这才发现,短视频第一股的争端,比大多数人预想的要激烈一些,尤其对快手来说,他们急切地想重新回到短视频赛道领头羊位置。

快手的领跑与追赶

如果是两年前的快手,他们的上市必然闲庭信步,不带有一丝急切。因为那时快手仍然是短视频领域的“领跑者”,直到抖音横空出世,给了快手一个沉痛的教训,快手不得不开始求变。

2011年,是移动互联网爆发之年,快手的前身“GIF快手”便诞生在这个年份,起初是一款用来制作、分享GIF图片的手机应用。2013年左右,快手从纯粹的工具应用转型为短视频社区,撞上短视频第一波红利,奠定了短视频第一平台的基础。

2015年,快手的用户已经达到1亿,短视频在智能手机和4G网络的普及下正式站上风口之后,快手更加一发不可收拾,其平台用户在2015年6月-2016年2月期间暴涨2亿,达到3亿。

这一用户规模即使是放到四年后的2020年依然优秀,快手也借此稳坐短视频第一平台。但也就是在这样的高光时刻之中,快手没有注意到一个强劲的对手正在诞生。

2016年9月,今日头条入局短视频,旗下三款短视频产品中,以音乐视频作为切入点的抖音脱颖而出,不到一年的时间里有了超2000万的安装量。

此时快手依然遥遥领先,2017年快手的日活跃用户已经超1亿,总注册用户达到7亿。这种增长速度堪称恐怖。

但是抖音的增长更加恐怖,依靠字节跳动疯狂投入以及智能推荐算法,抖音平台的日活跃用户数很快破亿,在2018年年中,抖音宣布其日活跃用户已经超1.5亿。从数字上来看已经和快手并驾齐驱,这时离抖音上线还不到两年的时间。

2019年,抖音的增长速度没有丝毫停滞,其日活跃用户达到2.5亿,快手被毫无悬念的超越。

这时候快手才后知后觉的发现,他们已经失去短视频赛道“领跑者”的位置,成为追赶者。于是在2019年6月,快手创始人宿华、程一笑发布全员信,深刻反省此前的佛系态度,宣布开启“战斗模式”,在2020年春节之前达到3亿DAU(日活跃用户)目标。

不得不抢的“短视频第一股”

这是快手成立至今为止最重要的一次转变,用宿华的话来说:一直以来,我们想成就一款伟大的产品,那么,现在,我们更想成就一家伟大的公司。

所以2019年之后,一个更加激进的快手出现在人们面前,为了回到短视频赛道领头羊的位置,进入战斗模式的快手做了很多事情。

比如拿到2020年春晚红包独家合作权,豪掷10亿元换来639亿次的红包互动量。

这样的投入也得到了回报,2019年下半年,快手在半年内增加1亿日活跃用户,实现3亿DAU目标。

快手如此巨大的转变以及取得的成绩不可谓不强,但是没想到抖音更强。数据显示,截至2020年8月,包含抖音火山版在内,抖音的日活跃用户已经超过了6亿。

这表明快手虽然在“战斗模式”下取得长足进步,但在日活跃用户上却与抖音差距越来越大。

拼尽全力差距却越来越大,这种令人绝望局面如果不打破,快手的未来难言光明。

而上市,正可以给快手提供一个重新启程、打开新局面的契机,所以“短视频第一股”这个称号,快手抢定了。

但值得玩味的是,上市这件事,不仅仅快手急,抖音也急。

一方面,Tiktok在海外遭受重击,海外市场未来发展前景不明,但反观国内,疫情影响下出现的直播电商、数字化等机遇,抖音都不可错过;另一方面,6亿的日活跃用户,在国内互联网界已经跻身顶流,这意味着抖音很快将触及增长天花板,增长率会受到影响,对于上市来说,增长率又恰恰是最重要的数据之一。

从市场机遇以及自身发展阶段来看,抖音都有尽快上市的理由。所以无论是对于快手还是抖音来说,“短视频第一股”这个名头都不得不抢。于是我们能看到,快手、抖音已经在上市进程中开始明争暗斗。

目前来看,“短视频第一股”花落谁家尚无定数,这种时候,谁先上市,谁就将在关注度上更有优势。

但是否谁拿到“短视频第一股”的称号,谁就成为了短视频领域老大呢?显然没那么简单,也许短视频第一股能占取一定的先机,但却并不能立马扭转实力上的差距。

而决定未来抖音、快手综合实力排位的,不是第一股的称号,更有可能是双方在电商业务的发展。

直播电商也是京东双十一的战略之一。继618前浪演唱会和后浪音乐节之后,京东直播将通过此次“京东11.11直播超级夜”,持续探索内容和电商、文娱和消费深度融合的电商营销的新形态。

据悉,本场京东直播超级夜以直播业务为载体,并非单定义直播带货场的属性,而是依托于丰富的直播间内容场景将电商直播打造成为更深层次的内容消费场。

京东方面透露,双11期间,京东直播将全面升级,除了“2020京东直播超级夜”明星直播盛典,还将有超300位明星、超500场总裁直播,流量、运营、推广等核心平台资源也将全面开放和倾斜。

不仅是电商平台。坐拥大流量的抖音、快手这次双十一也在发力直播电商。抖音官方表示,此次双11将会投入千亿流量扶持,助力商家、KOL和机构迎接抖音年度最重磅的11.11大促。

可以说,直播电商在这次双十一将迎来一次巅峰对决。

 品牌商的“千面玩法”

平台商在大力抢流量,而品牌商们也不亦乐乎。

小米公司今日发布小米双11首张战报,10月21日-10月28日,在双11预售期间,小米直播获天猫、京东直播排位赛双冠军。

此前预售首日,杨幂就作为代言人空降雅诗兰黛直播间。数据显示,这场直播观看量达到358.4万,较上一场品牌直播热度上涨超过4倍,直播间更是涨粉40多万。

据悉,在10月21日预售第一个小时,仅美妆一个行业就有12个单品通过淘宝直播引导的成交额过亿,包括Whoo天气丹礼盒、雅萌ACE射频仪、Tripollar美容仪、资生堂红腰子精华等爆款。数以亿计的正品好货,在这个天猫双11通过淘宝直播走向消费者。雪梨也为自己创办的小仙炖亲自带货,鲜炖燕窝6分钟预售订单金额超去年全年,总金额突破6100万。

事实上,品牌商对于直播电商的热度非常高,而且特别容易窜出黑马品牌。直播电商对于品牌商而言已经是标配。我们可以想象未来这个口对于品牌商会持续带来多大的流量。

直播电商今年的号角“很响”

在我们看来,直播电商在这个双十一会更让大家看到其潜力。

从行业分析来看,直播电商目前的行业发展趋势还是很猛。

根据商务部监测,上半年全国电商直播超过1000万场,活跃主播人数超过40万,观看人次超过500亿,上架商品数超过2000万。每天平均观看人次超2.6亿。

日前毕马威联合阿里研究院发布《迈向万亿市场的直播电商报告》, 《报告》显示,2019年直播电商整体市场规模达4338亿元,同比增长210%,预计今年直播电商整体规模将达10500亿元。一个过万亿级的新市场已成。

我们再站在平台商、品牌商和消费者三者的角度来看直播电商。

消费者角度看,这是一个新的消费场景。越来越熟悉直播电商之后,将更将具有信赖感。消费者的购物路径也更加短频快。

有数据显示,超半数消费者购物频率在每月一次及以上。观看直播后尝试购物的可能性在逐渐增加。服装、日用品、美食、美妆为大类,其中选择服装的消费者最多,占比63.6%。

对于品牌商而言,这是一个新的增长点。往往我们讲线上和线下,现在直播电商可以说是线上的新增长口。品牌商也越来越看重公域到私域流量的转化。

站在平台商的角度来看。流量和时间的抢夺,是终极之战。所以电商巨头不断拉拢明星,还有更大的促销力度和补贴。长远来看,直播电商会是平台商长期布局的增长口,也是平台用户活跃度和粘性的重要筹码。

最后再说下,直播电商正在朝内容化、娱乐化、全民化的发展方向推进。要符合各类型各层次的消费者。这些垂直化、细分化的打法,至少会成为接下来2年直播电商的重心。

所以,无论在哪个角度来看,直播电商都会是必争地。

而这个双十一,直播电商已经成“主角”。