种草短视频

抖音直播营销通案!品牌抖音运营策略,巨量引擎11.11全局提效计划

旧城 141 0

随着平台产品与营销方式的日益丰富,巨量引擎将以更具实效性和体系化的方式应对需求、传导观点、提供解决方案,以推动各层级企业的商业进程。

抖音直播的定位与生态价值

短视频历经高速发展期后逐渐企稳,月度活跃用户规模超过8.5亿,2020年直播迎来大爆发,月度用户规模超过5.6亿。

抖音正在制造一场关于直播的美好大流行,美好事物在抖音直播全面上线。

抖音直播的三大商业价值

直播作为一种超级内容形态,承载更多营销价值。“后直播时代” ,直播已经带来的新商业环境、新商业思维不会逆转,企业需要以创新的姿态迎接挑战,布局未来。

抖音直播在企业场景下的三层定位:由于抖音直播在用户,内容生态,分发机制,转化等方面的特殊性,介于抖音直播在B端应用场景的全面性明确三层定位A.全面提升营销效率的内容营销工具:解决商家内容填充,一站式传播/互动/资产沉淀/转化的营销需求B.直播是一种提升商家私域价值的经营工具:真正实现内容推动账号经营,构成粉丝高效获取-互动-转化的经营生态C.直播是一个全面提升零售效率的销售渠道:通过内容集中激发用户需求、短链路转化路径,提升零售效率

抖音直播以内容为驱动, 不断与企业共同激发营销新价值,探索营销新机会。

接下来就是研究深化的方向有两个:

 

一是正确看待抖音对于品牌的职能,

二是如何正确执行品牌的抖音运营策略。

一. 抖音的两个职能

 

1. 新旧媒体渠道的对比 - 抖音 VS 电视

想当年,只要能上中央电视台就是著名品牌。而现在,成千上万的品牌都在抖音上扎堆,新旧媒体的本质的差异决定了,品牌对于媒体渠道的选择。

差异有两点:

一是与用户的互动关系,传统媒体是从品牌到用户的单向传达,而新媒体是用户和品牌之间双向的互动。只有品牌和用户之间有来有往的互动,才是公平的交流,也才能发挥消费者对于品牌舆论,产品质量的监督。使得品牌价值可以正向循环。

二是营销职能和销售职能的边界模糊,甚至可以说已经没有了边界。旧媒体在零售产业链条中只有营销的职能,即告诉用户品牌想告诉用户的内容。而新媒体不仅可以做更丰富性的营销还可以即时销售,极大的优化了营销和销售之间的距离。

 

2. 抖音对于品牌的意义 - 营销和销售

营销职能

品牌与消费者,零售商,甚至分销商之间的关系,一面是品牌需要通过品牌的塑造和产品,包括品牌定位,产品使用和品牌价值等,传达给产业链条中的每个相关的参与者,保障产业链信息流的流畅。

以上是正向的营销传播,新媒体营销职能的逆向更为重要,即品牌打开与用户双向互动沟通交流的通道,倾听用户对于产品想法和意见,用来指导产品的升级和新品的开发,让消费者参与到品牌和产品的设计和生产环节。

 

销售职能

营销和销售的无边界,品牌可以跨过分销商,零售商,与消费者直接发生交易行为。这样的好处是,一是对成本的降低,没有了中间商,就没有了差价。品牌可以创造性价比更好的产品。

二是,对于新型品牌的资金回笼的加速,营销和销售距离的缩短,使得品牌可以快速的新进行营销行为,优化品牌的迭代效率。更重要的是为C2M和柔性生产创造了可能性。

 

二. 如何执行两个职能

 

1. 营销职能 - 品牌和产品曝光

1.1 品牌企业账号下短视频

品牌拥有自己的企业账号,这点容易,难点在有了账号以后,内容体系的设计是关键。内容设计的基础和源点要先确定,即品牌营销职能最终的目的是让更多的用户了解和忠于一个品牌。

粉丝数是一定的标准,但绝不是全部,也不是评价一个品牌抖音策略好坏的标准。品牌的企业账号要成为一个品牌和用户可以相互了解和沟通的渠道,服务好这个目的的基础上,粉丝数才是多多益善。

定位和方向正确后,执行层面的难点就是运营人员的营销策划能力。品牌的运营人员如何通过策划不同系列的短视频内容来吸引忠于品牌的用户。

 

1.2 短视频达人合作

短视频媒介带货的效率不高,即使不能立刻产生效果,品牌也要定期通过与达人网红的短视频合作,来维持品牌在抖音渠道的知名度。

一是短视频的媒介形式,形象和丰富的图画和声音,有利于品牌和产品的曝光,而非销售。因为销售不仅需要了解,还需要有适当的刺激消费气氛。

二是网红不是导购,虽然一些网红有部分导购的潜能,但绝大部分没有。另外当你看到一个网红为十几个洗发水品牌都做视频曝光的时候,你还会相信他的专业和公正么。所以有时短视频达人合作还是简简单单的做好品牌曝光就好。

 

2. 销售职能 - 产品销售和销量

2.1 明星直播带货

罗永浩作为抖音一哥突然上线,再到苏宁的贾乃亮直播带货。明星的流量和背书将抖音直播带货带上了一个新的高度。

一是流量,明星本身就是流量的聚集体,再加上抖音在直播带货业务上的重视,流量乘以流量的效应是巨大的。

二是直播,直播的交易场景,一群人在同一时间段在导购的专业引导下一起购物,直播现场的气氛是目前线上电商最完美的交易场景,没有之一。
 

2.2 品牌企业账号下直播

从品牌企业账号开始,最后也回归到企业账号下,营销是为了销售,销售才能更好的营销。品牌通过自营内容和网红达人内容曝光,是为品牌和产品销售。

在曝光的同时,顺便将品牌企业账号的粉丝数做起来,然后用进行直播,来作为一个和忠实粉丝互动的场景,这个场景也就包括了销售的场景。

通过一定的产品的优惠和促销活动,来将企业账号下的直播作为一个特殊活动销售场景,而非与品牌在天猫上的店铺销售是一样的。
 

3. 两者的关系

这里的两者是谁?

品牌的企业账号与达人推广合作,

短视频和直播,

营销和销售,
 

都是两者,以下是他们在品牌阶段和时间维度的关系。

音直播经验模式

直播营销实践是复杂工程,没有标准公式,但数据分析则有可能提供越来越好的答案。

巨量引擎对抖音平台上半年的商业直播案例进行了系统的盘点和分析,并从品牌宣传和直播带货两大最具代表性的开播目的出发,洞察抖音直播营销的通用法则。

关于主播的选择与运营策略、直播间畅销商品特质、直播引流与内容设置等更多详解,可私信后台获取报告完整版。

抖音原生直播产品资源

为了满足品牌在流量曝光、互动渗透、全链覆盖、粉丝运营转化等多方面的营销需求,抖音原生直播推出了包括品牌广告、竞价广告、互动产品等一系列针对性服务,以多样化营销导向,满足品牌的直播诉求。

11.11购物节流量趋势预估

引流电商行业大促show&cpm走势预估

 

巨量引擎各平台流量预估

 

 

 

 

*数据来源:《2020电商节流量指引报告》

创新“梯度礼包”满足多场景营销需求

11.11购物节是电商行业一年中最重要的营销节点之一,引流电商广告主品类众多,且投放差异较大,巨量引擎特推出梯度礼包,适用于不同放量诉求的广告主,差异化方案为客户大促保驾护航。

本次11.11购物节大促按客户规模*消耗增量划定T1、T2、T3三个梯度,不同梯度搭配不同的产品策略礼包,T1享受豪华版礼包,T2、T3可享受的产品策略种类依次递减;产品策略礼包包括基础建设、样式支持、投放策略、专属定制支持等方面。

四大模块支持全方位助力节点冲刺

全面优化基础建设

大促阶段,基础建设仍然是最重要的一部分,为帮助引流电商广告主做好相关储备,巨量引擎针对基础建设方向提供全方位指南。广告主在大促流量竞争激烈的情况下,可使用路径较短的转化目标,如店铺调起、button按钮等,缩短转化链路,更高效的实现营销诉求。

大促期间流量波动较大,在不同时间段,广告主可通过观察流量竞争情况及时调整出价。同时大促高峰抖音竞争激烈,引流广告主可探索非抖流量位,进一步实现用户全面覆盖与精准触达。为助力引流电商广告主大量储备多风格创意,巨量引擎针对大促场景给出双十一创意指导,包括创意样式、创意产品、创意内容等方面。

提供丰富创意样式

本次购物节,巨量引擎为广告主准备了丰富多样的样式产品,帮助大家丰富广告创意,优化素材吸睛能力,提升素材点击率。各种图片磁贴可以很大程度提升广告视频的互动性,趣动浮层更是增加了单品的强曝光,提升了广告的趣味性。

还有全新样式产品抢先试用:

抖音多商品卡针对多品投放场景,可在一条抖音视频创意上展示带有3个商品的卡片

 

DEMO

头条商品指示卡平滑过渡无缝触达;视觉中央地带,超强聚焦;新奇动感体验!实验数据:转化率+3%,点击率+16.3%

 

DEMO

 

各广告样式,多场景覆盖,无论是单品、多品还是利益点曝光,统统都能满足需求,助力11.11大促跑量抢量!

“6+1”模式提效跑量双优化

为助力引流电商广告主在大促期间提升效率,优化投放效果,巨量引擎推出策略产品“6+1”模式。

 

“6大提升法宝”

1. 泛化模型-提升roi:引流专属受众分层,高意向人群获取,最大化营销效率;打造电商数据资产专属投放模型

2. cvr优选-提升roi:广告主可根据不同投放场景的需求,自定义目标转化率,ad后台直接实现操作,一键自定义目标转化率,更加灵活的选择

3. 一键继承-提升冷启动通过率:继承账户下优秀老计划下模型特征,不断学习并过渡到自身模型特征,根据学习程度判断退出时间节点。适合新计划冷启动通过率低,配合大促场景,新计划快速起量

4. 一键起量-提升冷启动通过率:通过短期优化提价,快速拿量,帮助模型充分探索;探索优质增量,缩短广告素材的测试时间

5. 投放管家-提升效率:基于场景和问题定义,服务于行业和客户的一站式解决方案,实现人效和效果的提升。在投放过程中,系统将根据大盘实时数据表现,进行计划出价预算的合理调整,广告主仅需完成投放链接、广告定向、创意素材、预算出价四步设置即可开启投放

6. 程序化创意-提升素材多样性:根据广告主上传的图片、视频、标题、ICON等素材,自动匹配策略,派生出更多短视频素材。有效提升创意多样性、素材跑量能力、计划冷启动通过率和生命周期,提升跑量能力

 

“1步优化到位”

去风控,风控无压价-优化跑量

 

引流电商专属定制化支持

 

为助力引流电商广告主获取11.11黄金流量,巨量引擎加码定制化支持,为大客户提供更全面的服务。从11月1日起,将为引流电商大客户提供千万级流量扶持,提升跑量能力。

在此基础上,针对引流电商大客户上线保量策略,叠加流量扶持提升展示获胜概率。针对大促高峰期流量紧张,引流广告主激进提价拿量的场景,巨量引擎上线了提价保护策略。该策略将在客户提价的基础上,触发流量扶持,大幅提升展示获胜概率,助力广告主获取更多流量。

 

以上是巨量引擎2020年引流电商行业11.11购物节的具体玩法,如有任何疑问可以咨询您的咨询顾问。预祝大家玩转购物狂欢节,抢量圆满成功!