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直播短视频营销玩法,有人靠带货一晚赚7亿,但有人不明白抖音带货?

旧城 141 0

直播带货火了大半年,很多人还没摸到门道,而李佳琦用你睡前玩手机的时间就赚了7个亿,这还只是一晚上的收入。

主播看播年轻化明显,用户喜好差异鲜明

在抖音 4 亿的日活用户中,近 6 成用户每天观看抖音直播。对比今年 1 月,看播时长实现 3 倍增长。

从用户角度看,主播和看播的用户画像呈现出「年轻化特征明显,地域分布相近」的特点。根据《2020 抖音直播数据图谱》,主播以 24-30 岁群体为主,而 31-40 岁的看播用户占比最高。不同人群直播偏好存在明显差异。80 后人均观看时长最长,90 后直播评论互动性最强,95 后人均发送道具次数最多。男性较偏好游戏直播,女性偏好时尚内容。主播和看播用户的城市级别分布基本一致,以二线、三线和四线城市为主。

美妆看播时长 3 倍增长,近 6 成用户想了解最新美妆内容

美妆成为抖音直播的热门赛道。根据《2020 年抖音美妆直播报告》,今年 5 月,美妆直播的用户数大幅上涨,对比 1 月增长率达到 122%。2020.01-2020.05 抖音美妆类直播开播趋势上涨,万粉主播数增加了 120%,直播场数实现了 187%的增长。

美妆品牌直播参与度加强,近 6 成品牌每周至少开播一次,月度复播率超 8 成。这能有效刺激消费者购买意愿,6 成看播用户对直播产品认知提升。

对于观看美妆直播的原因,排名前三的分别是:「了解最新/最火的美妆内容(美妆技巧/产品测评)」,「主播推荐的产品好用实惠」和「有我喜欢的品牌产品」 。美妆趋势和口碑好物是引流重点。从内容上看,关注度上升的直播间多数与「化妆教程」、「护肤技巧」有关,实用教程类内容最具话题性。

 

达人必备 3 个「必杀技」,直播营销需做好「人、货、场」

在抖音进行美妆直播带货有不可或缺的三要素:限时优惠+主播推荐+互动氛围。《2020 年抖音美妆直播报告》指出,利益刺激、达人、明星,都能刺激核心购买需求。而抖音直播达人需要具有、善沟通、够专业、会宠粉三个「必杀技」。品牌和达人等多方联动,更能实现品效双赢。

《抖音直播营销实战经验手册》给予了更普适及全面的直播打法:

人群组合策略:

品牌方+明星:明星大流量带动品牌关注度,品牌强背书能力促进品效结合。

明星+达人:双重引爆直播间热度,促销型内容驱动销量。

品牌方+明星+达人:强造势、深互动,多维度诠释品牌内涵,促进用户与品牌的深度连接。

商品选择与售卖策略:

最简易选品公式=(价格优势 or 高折扣)× 高知名度 × 强需求。刚需、历史低价、知名度高的商品,引发购买的可能性逐步提升。

直播间货品策略:选择符合主播特色标签的货品;选品有差异化,覆盖不同需求;高客单价商品充分利用赠品和低价刺激。

时间把握与脚本技巧:

时间:带货的最佳开播时间点在 18:00-21:00,通常会在开播后的一小时进入卖货高峰期(即 19:00-22:00),接近 50%的订单量是在这段时间产生。开播至 2 小时后达到流量峰值,而 4 小时后,流量下滑趋势显著,可以考虑收尾,或是用广告引流、互动抽奖等流量策略,吸引并聚集观众注意力。

脚本设计:以品宣为目的,重在体验和节奏控制;以带货为目的,重在气氛和爆点刺激。

内容电商

截至2020年8月,抖音日活用户突破6亿,这一数据也足以证明抖音短视频是内容电商的核心阵地。

再给大家分享几个最直观的内容电商成长迅速的数据:

2019年抖音开通购物车功能用户直线上升

与2019年对比,2020年抖音直播商品分享场次增长26倍

 

与2019年对比,2020年用户观看直播商品次数增长14倍

与2019年对比,2020年抖音购物车视频发布量增长率达300%

2019年对比,2020年抖音橱窗开通数增长率达500%

这一系列直观的数据都在表明着一件不争的事实:

用户的观念已经从原本的“消费内容”产生了强烈的“为内容买单”的想法

那么,问题来了,既然知道要做内容电商,应该如何做呢?

 

作为商家应该明确,内容电商最有效的措施就三大点:广告、KOL、直播

而内容电商,任何手段,都是指向最后的成交。也就是说内容电商的通路,是闭环的,是完整的,是成体系的。

第一种:抖音官方推广

抖音在官方推广的费用开始不低的,我们看到抖音推荐的那些首页广告之类的,不要小瞧广告消耗的费用,上一天的费用大概在200-300万左右,如果你不是大公司的话,这里就直接忽视吧!你看抖音推广的一般是游戏和借贷相关的,而这些就是非常的暴利的,所以人们才有厚实的广告费。

第二种:自己拍视频上抖音热门

拍视频上热门,我们人人都是有机会的,只要我们拍的好,内容正能量多点,尽量避免直接性的推广相关产品之类的,我们再靠点赞播放来推动,也是可以上热门的,当然热门是不是那么好容易上的,但是机会很大,而且这个完全是免费的,不需要我们付费来展现,上热门的曝光量可以说是很大的,趁现在抖音管制措施还没有那么严格的时候,可以去试试。

第三种:依靠抖音网红推广

这个方法是相对来说比较实惠的,价格也不是很高,按照粉丝数来进行收费的,一般是百万粉丝价格大概在10万左右,不过也不用找那些特别出名的,我们可以找那些对待粉丝比较好的,主要看粉丝的粘合力怎么样,这样能带动粉丝购买,才能达到推广目的,这个效果是比较好的,价格也合理,有推广预算但不是很多的可以选择这个模式。

第四种:靠转发来推广

这个是最划算的一种,就是比如我们发布一个视频,然后雇佣水军帮我们转发,一条一毛,转发个一万条,那么曝光量也是有几百万人的,我们自己根据自己实际情况来弄就好了,小本生意的话,一天让你拿300万的推广费用,你也舍不得,更重要的是大部分人都没有这么多吧。

引流电商

知道了内容电商这件事后,怎么做,就得讲到引流电商。

顾名思义,就是从流量平台里利用优质内容,流量出淘等方式对商品进行引流,是一种打造电商爆品的广告模式。

首先,还是来看数据,流量平台的推广引流,真的有效吗?

以下分别是由平日及春节两个时间段统计的流量平台引流到淘宝平台的数据。

 

以下同样是由平日及春节两个时间段统计的流量平台引流到京东平台的数据。

很直观的可以看到,引流电商的模式正在不断成长壮大,已有超过数万电商客户尝试抖音引流,TOP品牌广告投放超亿元,19年被商家评为有效的品效结合方案。

营销,不是说一味的砸钱就会有效果,更重要的还是要熟知这其中的运作模式。

下面举一个引流电商的例子:店铺直投

如上图所示,这是大家在刷抖音的时候经常能刷到的广告,这种广告最直接的优势就是点击广告,直接吊起天猫/淘宝,直达购买页面。

 

但是这样的模式,有利也有弊,比如无法直观的看到转化数据;无法形成二次营销

第二种投放方式:电商中转页跳转

 

这种方式与上方不同的是,中间多了一个落地页的跳转。

落地页的优势可以强化爆款单品,

并且按钮可以设计成优惠券形式,大大提升了转化率。

增加了这个落地页,好处一下都出来了:

1.按钮转化目标+OCPM

2.以中间页按钮button为转化目标

3.通过中间页筛选用户,提升购买页用户质量

4.店铺停留时间+OCPM

5.以用户停留在淘宝页面的时间作为转化目标

6.提高用户在店铺的关联销售,促进收藏加购行为

接下来给大家看看电商引流的链路模型

简而言之,引流电商的节奏,一般可以分成四个节奏来进行,选品、选人、反复测试、长期投放。

选品

好的选品等于成功了一半。选品的时候可以以下方几个要点,多维度考虑。

1.新奇特——天然适合抖音,自带内容,可视化,如珀莱雅泡泡面膜

2.成熟型产品如:洗面奶,沐浴露,洗发水等,可替代性强,不容易差异化,消费者心理认知难以重新建立

3.成熟突破型产品:洗面奶升级成洗面慕斯;雪玲妃卸妆水,满足用户懒的需求

4.潜力型产品,产品本身不容易出彩,以香取胜的马丁的沐浴露。

爆品的诞生能够帮助品牌在短期内打出影响力, 以 “新品争爆品、爆品养品牌、品牌促销量、销量带新品”的思路,品效合一投放。

选人

选人则是选择符合品牌调性,大众喜好的角色。

素人到达人到明星,层层递升,测试及分析,选择最为合适的宣传方案。

素人:有明确可视化卖点,并落在自然成交区间的机会型产品让素人推荐,成熟型产品素人很难推荐

Koc:通过生活化、情景化卖点唤醒其他消费者对产品的场景化需求

Kol:有专业技能与专业影响力;KOL更适合对消费者进行产品的专业化演绎,为产品的专业化卖点背书。

明星:品牌背书,扩大品牌影响力

测试

 

测试的目的就是在正式大量投放前的轻量试验,从中可以得出选品在平台中是否匹配,也能够预估KOC的私域流量带来的转化量。

长期投放

在确保前期步骤都顺利进行以后,就可以进入长期投放阶段了。

定向加量投放的意义很明确,可以快速建立用户人群包,也可以匹配购买意向人群。

同时,在长期加量阶段,品牌可以根据自身需求选择相应的呈现形式。

例如开屏广告、TopView广告、话题挑战赛、直播等都具备直接或间接导向商品橱窗的链路。

长效加量期的最后,则是利用定向人群包持续将投放效果优化。

今日课堂的分享内容就结束啦!你学会了吗?