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无直播不电商:人人都想要薇娅和李佳琦,抢到的是坑位

旧城 141 0

预售了一波又一波,很多人可能都要忘了,明天才是“双11”的正日子。
不过,对商家来说,双11早就不是一个日期这么单纯。

又进入到一年一度的“双11”时间,各电商平台商家也卯足了劲开展促销活动。与往年“双11”相比,今年“双11”最大的不同要数遍地开花的直播带货了,可谓是“无直播不电商”。11月9日,天眼查发布的数据显示,我国目前有超过3.9万家直播相关公司,其中有超过2.8万家是今年新增企业,为2019年全年新增数量的5倍。同时,最受关注的电商直播明星薇娅和李佳琦也在实现商业布局。

今年新增直播相关企业超2.8万家

据前瞻产业研究院发布的《2020年中国直播电商研究报告》称,2016年,国内接连出现了300多家网络直播平台,直播用户数量快速增长。这一年,淘宝、京东、蘑菇街、唯品会等电商平台纷纷推出直播功能,开启直播导购模式;快手、斗鱼等直播平台则与电商平台或品牌商合作,布局直播电商业务。

经过4年多的发展,越来越多的电商平台、视频直播平台、MCN机构和品牌厂商参与到直播电商行业,直播电商产业链基本成型,行业进入高速发展期。

2020年被称为电商直播元年。今年3月份,中国消费者协会发布的《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》显示,使用淘宝直播的消费者占比高达68.5%,其次为抖音直播及快手直播,使用用户占比分别为57.8%和41.0%,排在后面的依次为天猫、京东、虎牙、斗鱼。

天眼查专业版数据显示,我国目前有超过3.9万家直播相关企业。从地域分布来看,浙江和辽宁两省的相关企业数量位居前列,均拥有超过5,000家直播相关企业。山东、广东、江苏和福建等省份的相关企业数量也不遑多让。

值得注意的是,我国今年已新增直播相关企业超过2.8万家,为2019年全年新增数量的5倍。其中,我国今年第二季度新增直播相关企业达8,600家,环比增长470%,第三季度新增达1.4万家,环比增长66%。

薇娅李佳琦是主播更是老板

一夜带货一套房的薇娅,和1.3亿买上海豪宅的李佳琦,让无数人对直播电商充满了渴望和想象。

10月21日0点,2020年“双11”预售帷幕拉开,薇娅和李佳琦从晚上七点直播到了凌晨。当天晚上,薇娅和李佳琦的GMV总和接近70亿元人民币。两人最终的成交额分别是33亿和35亿,有消息称,按照抽成比例来看,薇娅和李佳琦一晚上就赚了接近8亿和6亿。

除“带货主播”的身份之外,李佳琦和薇娅在商业上均有布局。

天眼查App显示,李佳琦全资持有着上海恺望品牌策划工作室、上海李佳琦文化传媒工作室等公司的股份。

公开资料显示,李佳琦所属的MCN公司为美腕(上海)网络科技有限公司,该公司成立于2014年12月,法定代表人为戚振波,注册资本为200万人民币。天眼查App股权穿透数据显示,杭州阿里创业投资有限公司、新浪微博关联公司北京微创投创业投资中心(有限合伙)及知名组合“海泉”持股的北京就是巨匠投资管理有限公司等,均间接持有该公司股份。

此外,李佳琦也在戚振波担任法定代表人的上海妆佳电子商务有限公司持股49%。

薇娅原名为黄薇,天眼查App显示,其全资持有云南娅致电子商务有限公司股份,同时,还与其丈夫董海峰共同持股广州微娅锋贸易有限公司、广州薇蜜可思服饰有限公司等。此外,董海峰名下有多家关联公司,商业版图涉及娱乐、文化传媒、电子商务、服饰等。

“不聊了,双11全是商家的眼泪。”一位参与了知名淘宝主播双11选品备货的品牌商家回应界面时尚的采访邀约时脱口而出了这句话。

往年双11期间,商家疲于备货、调价、送赠品、做宣传的消息已听得不少。今年,商家和消费者们面对的是更为复杂的双11游戏规则:买一赠N、低于5折、充值送购物金、从10月21日起两拨预售……

套路更多了,整个促销持续的时间也更长,消费者们的购物欲望不断得到刺激和膨胀,而商家们要平衡、取舍和算计的也更多了。

特别是今年还有个大环境因素摆在眼前——不少商家急于通过双11这个节点追赶上半年因疫情落下的业绩。在双11期间打开淘宝,看到的是铺天盖地的促销折扣,甚至很难找到一个不参加活动的商家。

咨询公司贝恩就将此次疫情后的“双11”大促销售定位为中国零售商和品牌商的年度关键之战。其研究结果表明,40%受访消费者计划在今年双11购物节增加消费支出。

而在这场战斗中,近两年声势见长的直播带货,已是几乎所有商家投入的重中之重。天眼查数据显示,中国目前有超过3.9万家直播相关企业,2020年新增加的公司数量超过2.8万家,为2019年全年新增数量的5倍。

人人都想要薇娅和李佳琦

“今年’双11’跟以前不太一样,该关注的不是准备过程忙不忙,而是品牌和产品上不上得去直播间的问题。”彩妆品牌XWAY合伙人郑永强告诉界面时尚,“报不上两个大主播的直播间你就做不了。”

XWAY是目前仅有7个SKU的新彩妆品牌,其小仙簪眼线液笔找到了说唱艺人Yamy进行代言。此次双11是XWAY首次大规模进行直播方面的投入。

以美妆镜产品起家的美容护肤仪器品牌AMIRO首席运营官伍刚彬告诉界面时尚,由于直播间坑位有限,主播及其商务团队会动态考量双11期间每场直播的品牌露出数量和搭配组合,以确保直播间销量的最大化,因此大多数品牌不能提前确认自己产品的准确露出日期和时间,能做的只有配合。

AMIRO与李佳琦等明星主播直播间的合作洽谈最早从9月就开始,还将持续整个双11大促活动。按照伍刚彬的说法,为了确保产品的一席之地,重量级越高的主播越需要品牌提前去接洽。

同时,产品介绍时长也由直播间运营掌控。

界面时尚统计发现,20日当晚的超长直播马拉松中,李佳琦、薇娅各自推荐了超100样产品,平均每件产品得到的推荐时间不超过3分钟,部分产品甚至只有一分钟的露出时间。

但就算只有1分钟,品牌们也都想要争取。事实上,品牌们想得更多的不是要不要去这些超头部直播间,而是怎么能去。

XWAY目前在与李佳琦、薇娅团队就双11后的直播接洽沟通。郑永强表示,与超头部主播合作肯定要保证提供的产品售价已是同款产品全网同期最低价,这是合作的基础。

“投其所好”也是个方法。品牌有必要摸清两位主播的偏好和特点从而准备针对性的选品方案,比如薇娅偏向护肤产品和产品质感,而李佳琦更看重美妆品牌的理念和创意点。

而如果品牌或者产品本身没有太多的特点或者前期声量的铺垫,还需要在价格上做到比竞品更有竞争力,因为至少要通过极高性价比的特点来说服主播与自己合作。

有竞争力的坑位费也是上直播间的敲门砖。

抢到的是坑位,也可能是“坑”

能上李佳琦和薇娅直播间的品牌终究是少数,但只要是上直播间,做的准备总是差不多。不过,并不是照着标准套路做就一定能成功。

在郑永强看来,这次的双11更像是给了XWAY一个在直播领域集中试错的机会。因为想在电商直播的战场里找到存在感,太容易踩坑。

他举了个例子,XWAY在双11期间为其现有的每个产品都投放了一些头部直播间来测试市场反应。结果显示并不是所有的产品都适合做类似的投放,就像如唇釉、卸妆巾一类的单品更容易被主播接受,直播间销量反响也更积极;而像粉底液这样消费者忠诚度比较高、大品牌依赖感强的产品则更难提高市场接受度。

他也提到,高昂的坑位费也是品牌们慎之又慎的原因,毕竟双11多数品牌都会做海量投放——连播多场、与多位主播合作,产生的直接花销已十分可观。

为了提高投放效率,XWAY找到旗下拥有众多头部主播的直播机构展开合作。

成熟直播机构的优势在于会在双11为合作的商家和品牌提供保底机制,让品牌投入的直播成本尽可能物有所值,甚至物超所值。其中一种做法是即使机构旗下的单个主播没能让某个产品实现预期销量,机构旗下的其余主播还可以接力完成目标,换言之,商家把押注在某一个主播身上的风险分摊了。

同时,不同的平台也会带来不同的效益。除了淘宝,XWAY还在抖音做直播投放。

郑永强表示在寻找合适的主播合作时,他发现当超头部主播包揽了几乎所有的知名品牌,剩下的头部、腰部以及新人主播们为了自己直播间的口碑、流量,明显有更强的意愿去接触和吸纳新品牌。同理,抖音这样的新兴直播带货平台也对像XWAY这样的新品牌表现出更大的包容度。

截至目前,他得到的反馈是,有的抖音头部主播直播间销售业绩表现好过淘宝直播间。而且抖音主播的选品标准不像淘宝天猫主播那么严格,品牌更容易与排名靠前的主播达成合作。

双11直播不只为双11

据郑永强介绍,在双十一这个节点,XWAY单个产品的直播成本会比平常高60%-70%,而产品的优惠力度也会比平时高30%-40%。这意味着利润空间被压缩到极低。

事实上,主动让利、接受亏损早是上直播间的商家的一个共识。

以AMIRO为例,在薇娅直播间AMIRO投放了自己的mini台式化妆镜,有100元优惠券还加赠了发带、美妆蛋和布袋,是其在双11期间的最高优惠。

同时,AMIRO还通过给部分抢先付定金、尾款的消费者追赠大牌化妆品来吸引更多消费者赶快下单。

薄利多销当然是一种机会。但品牌们还更看重通过压低利润以获得明星主播青睐,进而得到直播间对其核心产品和整个品牌充分曝光的机会。